西安魏家涼皮主動(dòng)暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù),雙方溝通半個(gè)月,仍然沒能出現(xiàn)握手言和的多贏局面。這應(yīng)該是首次有大型餐飲品牌主動(dòng)中止與外賣平臺(tái)的合作。
(資料圖)
在餐飲消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下,在美團(tuán)剛剛從合作方和消費(fèi)者手中擠出利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),這并不是一件小事,很有可能演變?yōu)?strong>外賣生態(tài)失衡的一個(gè)標(biāo)志性事件。
打響“第一槍”
近日,西安餐飲品牌魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù),被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
5月底開始,魏家涼皮各大城市的門店主動(dòng)從美團(tuán)外賣下架。之后,部分門店謝絕外賣騎手幫買,甚至拒絕騎手本人打包,一店長(zhǎng)直言:我不做你們騎手生意,不賣給你,也不和你們美團(tuán)合作。
目前,魏家涼皮在西安等地的門店,在美團(tuán)外賣中均顯示為“休息中”。這些門店,在美團(tuán)系統(tǒng)中只剩下到店業(yè)務(wù),但也僅限于展示,不像其他品牌推出各種團(tuán)購(gòu)套餐。
此事之所以引發(fā)軒然大波,主要是因?yàn)?,魏家涼皮可不是普通的餐飲小店?/p>
魏家涼皮官網(wǎng)介紹稱,品牌創(chuàng)立于1999年,曾榮獲“中國(guó)十佳特色面食”、“西安市著名商標(biāo)”等稱號(hào),目前在西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、北京、天津、太原、蘭州、鄭州等地擁有直營(yíng)店300余家。
除了魏家涼皮,其母公司華榮魏家旗下還包括魏家便利、魏斯理漢堡、魏客咖啡、劉老三肉夾饃等多個(gè)品牌,并引進(jìn)鱘一燒肉等餐飲品牌,是西北地區(qū)首屈一指的餐飲企業(yè)。
這應(yīng)該是第一次有大型餐飲品牌,高調(diào)宣布中止與頭部外賣平臺(tái)的合作。
其實(shí),作為一個(gè)服務(wù)數(shù)百萬(wàn)家商戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),相關(guān)方與美團(tuán)的齟齬,一直存在。
此前,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草在內(nèi)的多家主流新茶飲品牌,結(jié)成聯(lián)盟,對(duì)外宣布取消美團(tuán)外賣滿減折扣。
之后,更有四川省南充市火鍋協(xié)會(huì)、廣東省33家餐飲協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)向美團(tuán)發(fā)出公開信、交涉函等,直指美團(tuán)單方面提高傭金、涉嫌壟斷及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問題。
從早期的零星摩擦,到如今頭部餐飲企業(yè)宣布退出,在這一標(biāo)志性事件的影響下,“苦美團(tuán)久矣”的商戶們,會(huì)不會(huì)也付諸實(shí)踐?
打破平衡
不用過(guò)多分析,魏家涼皮退出美團(tuán)外賣業(yè)務(wù),根本原因只有一個(gè):通過(guò)這個(gè)渠道,掙不到錢。
魏家涼皮并未披露相關(guān)數(shù)據(jù),不過(guò)相關(guān)方曾經(jīng)吐槽過(guò),幾百米的距離,配送費(fèi)居然要7.5元,平臺(tái)的傭金也在不斷提高。
前幾年一眾餐飲企業(yè)沖擊上市,還是為外賣這個(gè)新渠道的平臺(tái)強(qiáng)勢(shì),提供了相當(dāng)多的蛛絲馬跡。
因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品適合外賣渠道,所以,鄉(xiāng)村基和大米先生的外賣經(jīng)營(yíng)情況,更為典型。2019年-2022年,公司外賣渠道收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元、17.18億元,外賣服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元、4.16億元,費(fèi)率分別為23.08%、25.68%、24.82%、24.21%。
或許正是因?yàn)檫@一點(diǎn),導(dǎo)致鄉(xiāng)村基的盈利能力一直偏低,更是遠(yuǎn)低于其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老娘舅——這家中式連鎖快餐有直營(yíng)外賣渠道,并未對(duì)美團(tuán)等第三方外賣服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生重度依賴。
分析美團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn),這家公司持續(xù)借助在生態(tài)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位,從商家和騎手身上擠壓出利潤(rùn)。
2022年,美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)176.702億,同比增長(zhǎng)14.0%;公司配送服務(wù)產(chǎn)生的收入700.64億元,同比增長(zhǎng)了22.7%;同期,配送相關(guān)成本(主要為騎手成本)801.90億元,同比增長(zhǎng)僅11.3%。這意味著,商家們付出的單筆配送金額在增加,而騎手獲得的單筆配送費(fèi)用,在減少。
2023年Q1,這一趨勢(shì)繼續(xù):實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)14.9%,配送服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了18.8%。同期,美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2022年同期的13.8%增長(zhǎng)至22.0%,外賣業(yè)務(wù)正式其中的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。
2023年一季度,美團(tuán)終于扭虧為盈,凈利潤(rùn)33.58億元,較去年同期的-57.03億元,大幅增長(zhǎng)。其中,有多少是商戶和騎手們的貢獻(xiàn)?
近十年,特別是2020-2022年特殊的3年,外賣,極大地豐富了大家的日常生活。
本來(lái),平臺(tái)、商戶、騎手、消費(fèi)者,在這龐大的外賣生態(tài)中,各司其職,在提升社會(huì)整體運(yùn)行效率的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了各自的價(jià)值,各取所需。
但是,一旦平臺(tái)開始利用自己的強(qiáng)勢(shì)地位擠壓出利潤(rùn),打破了這種平衡,便會(huì)遭遇生態(tài)反噬。
2022年Q4,美團(tuán)活躍商家數(shù)量930萬(wàn),環(huán)比0增長(zhǎng),當(dāng)期用戶數(shù)據(jù)也出現(xiàn)首次下滑,之后美團(tuán)便不再披露相關(guān)數(shù)據(jù)。
無(wú)法安枕無(wú)憂
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的時(shí)代終結(jié)。下半場(chǎng)來(lái)臨,巨頭們面臨的最現(xiàn)實(shí)的需求是,如何盡快回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì),盈利。
其他平臺(tái),或通過(guò)削減銷售及營(yíng)銷費(fèi)用,也就是降低燒錢力度,來(lái)實(shí)現(xiàn)減虧或者盈利,比如說(shuō)快手;或通過(guò)提升業(yè)務(wù)價(jià)值來(lái)提高盈利能力,比如說(shuō)京東,這幾年通過(guò)做大服務(wù)板塊的收入,取代商品板塊,成為未來(lái)的主要盈利方向。
像美團(tuán)、貨拉拉這些實(shí)現(xiàn)了細(xì)分領(lǐng)域相對(duì)壟斷地位的公司,祭出的手段,首先便是提高抽傭率。
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)從大卷小、快卷慢,到現(xiàn)在各大領(lǐng)域的巨頭互相挑戰(zhàn),原來(lái)隱形的業(yè)務(wù)邊界,開始慢慢被突破。
抖音和快手,在廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上,瞄準(zhǔn)電商和外賣;美團(tuán)全面電商化;阿里巴巴和京東還能靠生態(tài)業(yè)務(wù)對(duì)沖,拼多多則只剩下出海一條路。
其中,最來(lái)勢(shì)洶洶的,還是短視頻老大抖音。今年年初,攜王興的“邊界論”,抖音殺入美團(tuán)腹地,高調(diào)布局外賣業(yè)務(wù)。
況且,阿里巴巴旗下的餓了么,雖然落后于美團(tuán),但從未放棄對(duì)其進(jìn)行貼身肉搏。根據(jù)阿里財(cái)報(bào),餓了么的訂單量和GMV顯著增長(zhǎng),帶動(dòng)本地生活服務(wù)板塊單量增長(zhǎng)超過(guò)20%。
在這種持續(xù)高壓的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中,王興顯然無(wú)法高枕無(wú)憂。美團(tuán)這種打破生態(tài)平衡的做法,往往會(huì)適得其反,把用戶和合作伙伴,逼入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。
魏家涼皮暫停美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)之后,在餓了么等外賣平臺(tái)仍然正常經(jīng)營(yíng),在抖音的團(tuán)購(gòu)套餐也琳瑯滿目。
這才是美團(tuán)和王興最應(yīng)該警惕的。
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