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SKP的“店王”復(fù)制難題

時(shí)間:2018-04-16 19:03:47    來(lái)源:北京商報(bào)    

SKP的“店王”復(fù)制難題

4月的店慶再次讓北京SKP成為“店王”。4月5日-15日,北京SKP舉辦2018年生日慶活動(dòng),北京商報(bào)記者走訪時(shí)注意到,通過(guò)滿減、積分折扣等方式,部分奢侈品價(jià)格已與海外專柜同價(jià)。同時(shí),基于與奢侈品牌多年來(lái)的合作關(guān)系,也讓很多國(guó)外賣斷貨的爆款商品在店內(nèi)可以買到。盡管每年北京SKP在店慶月時(shí)都能不斷刷新自己創(chuàng)下的銷售紀(jì)錄,但也需要注意的是,不論是對(duì)于其他百貨企業(yè)或是北京SKP團(tuán)隊(duì)自身來(lái)說(shuō),想要復(fù)制“店王”的成功都是一件不太容易實(shí)現(xiàn)的事。

同價(jià)的魅力

縱然百貨行業(yè)仍未走出被唱衰的低谷,但能力強(qiáng)勁的百貨店仍能吸引足夠的客流。4月7日,北京商報(bào)記者在SKP現(xiàn)場(chǎng)看到,奢侈品牌愛馬仕門前等候進(jìn)店的消費(fèi)者已排出近百米長(zhǎng)龍,盡管愛馬仕門店沒有參加“滿千減百”的活動(dòng),但10倍的積分已經(jīng)讓許多消費(fèi)者感覺十分劃算。

一位消費(fèi)者直言,消費(fèi)5萬(wàn)元購(gòu)買了一款小包,10倍積分之后相當(dāng)于返5000元現(xiàn)金。據(jù)愛馬仕銷售人員透露,4月7日當(dāng)天全店熱門爆款幾近售空,雖然今年沒有參與滿減活動(dòng),但消費(fèi)者的數(shù)量與去年相比并沒有下降。另外,由于最近上新款式較多,在國(guó)外賣斷貨的產(chǎn)品在該店內(nèi)都可以買到。

在另一家法國(guó)奢侈品Céline店內(nèi)同樣客流火爆。據(jù)悉,該店消費(fèi)者既可以享受“滿千減百”的活動(dòng),還可以享受10倍積分。以一個(gè)4.6萬(wàn)元的蜥蜴皮背包為例,在滿減、積分等各項(xiàng)優(yōu)惠后,商品價(jià)格約為3.7萬(wàn)元,已與歐洲專柜價(jià)格沒有差別。

法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚奢侈品牌FRESH銷售員向北京商報(bào)記者表示,在每次生日慶和周年慶的活動(dòng)中,品牌本身在內(nèi)地和香港市場(chǎng)就已是同價(jià)銷售,北京SKP還會(huì)給到消費(fèi)者返現(xiàn)福利,所以每次活動(dòng)期間都會(huì)有很多消費(fèi)者囤貨。而北京SKP向消費(fèi)者返的現(xiàn)金券大部分是由商場(chǎng)承擔(dān)的,品牌也會(huì)給予一定的支持。商場(chǎng)舉辦折扣活動(dòng)的目的都是匯集人氣,所以大部分的開支還是由商場(chǎng)承擔(dān)。

據(jù)悉,類似于生日慶的折扣活動(dòng),北京SKP每年舉行兩次,分別是4月的生日慶和11月的周年慶。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2016年4月16日北京SKP以2.6億元單日單店的業(yè)績(jī)讓其他百貨店刮目相看;2017年11月18日當(dāng)天,北京SKP再次以單日單店7.91億元銷售額刷新了由其自身保持的高端百貨銷售紀(jì)錄。

商場(chǎng)調(diào)整見效

北京SKP年年創(chuàng)新高已經(jīng)是行業(yè)可預(yù)料的結(jié)果,而在這成功運(yùn)營(yíng)的背后,除了商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外,也離不開北京SKP對(duì)商場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行的調(diào)整升級(jí),以及在政策利好、與品牌商間的牢靠合作關(guān)系等方面的影響。

在調(diào)整升級(jí)方面,北京SKP相關(guān)人員表示,自從年初北京SKP調(diào)整完畢之后,把品牌按不同品類分層的模式讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)體驗(yàn)越來(lái)越好。相比其他高端商場(chǎng)而言,北京SKP在有限的12萬(wàn)平方米的建筑里,合理運(yùn)用格局和品類分布,讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間找到自己想要的商品,而挨個(gè)品牌門店去看去選的模式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲憊感。北京商報(bào)記者注意到,目前在北京SKP商場(chǎng)中,如Prada、Gucci等大牌奢侈品的鞋履類商品都被集中在四層,而家居品牌類商品被集中在五層區(qū)域。

除了SKP的自身優(yōu)化調(diào)整外,政策利好也是讓SKP業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高的助推因素。可以看到,近年來(lái)我國(guó)政府相關(guān)部門連續(xù)發(fā)布了一系列消費(fèi)刺激政策,包括擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易,調(diào)低涉及服裝、鞋、護(hù)膚品、化妝品、香水等多個(gè)品類商品的進(jìn)口關(guān)稅等。此外,隨著各大奢侈品牌不斷調(diào)整在中國(guó)內(nèi)地的零售價(jià)格,全球奢侈品在不同區(qū)域的價(jià)格差距也越來(lái)越小。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾對(duì)北京商報(bào)記者表示,與2011年相比,2017年中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%,差幅整縮小了52個(gè)百分點(diǎn)。

此外,在與品牌商的合作上,SKP相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,在奢侈品的購(gòu)買客群中,價(jià)格并不是消費(fèi)者最關(guān)心的問題,是否有足夠的選擇或者爆款的數(shù)量才是奢侈品消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),而這有賴于北京SKP與眾多國(guó)際品牌的密切合作關(guān)系。

“店王”的考題

在過(guò)去幾年中,百貨行業(yè)被持續(xù)唱衰,但北京SKP的持續(xù)增長(zhǎng)表現(xiàn)也讓國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)似乎找到了可借鑒的樣板。但在中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利看來(lái),其他百貨項(xiàng)目想要去復(fù)制和模仿北京SKP是有一定困難性的。

郭增利表示,首先北京地理位置占了先天優(yōu)勢(shì),北京SKP的消費(fèi)者不僅有北京消費(fèi)者,還有大部分北方消費(fèi)者。對(duì)于自身來(lái)說(shuō),北京SKP已經(jīng)是一個(gè)大的IP,想要突破自己,拔高自己的層級(jí),引入更好的品牌入駐并非難事,所以北京SKP本身就具有了品牌吸引力。相較而言,對(duì)于即將開業(yè)的西安SKP來(lái)說(shuō),想要超越北京SKP幾率很小,但為了與品牌保持更好的合作關(guān)系,“走出去”的戰(zhàn)略是正確的。

北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)也表示,同領(lǐng)域的高端商業(yè)想要復(fù)制北京SKP的成功模式也并不是一件容易的事情。與北京SKP相比,很多高端商場(chǎng)多是寫字樓底商。北京SKP的不同之處在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是專注商業(yè)模式和研究消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì),但其他項(xiàng)目更像是為寫字樓白領(lǐng)做配套商業(yè),所以在品牌關(guān)聯(lián)度、賣場(chǎng)布局及營(yíng)銷活動(dòng)上差距較大,整體統(tǒng)籌性較差不利于消費(fèi)者體驗(yàn)。

對(duì)于此前一路高歌猛進(jìn)的SKP來(lái)說(shuō),實(shí)際上也將面對(duì)新的挑戰(zhàn)。賴陽(yáng)認(rèn)為,發(fā)展成熟即意味著將面臨瓶頸期,北京SKP能否繼續(xù)超越自己還是未知數(shù)。消費(fèi)者購(gòu)物越來(lái)越追求體驗(yàn)化,品牌商也更加愿意做旗艦店的集群,雖然目前北京SKP處于領(lǐng)先位置,但未來(lái)發(fā)展可能會(huì)面臨瓶頸期,因?yàn)楸本㏒KP的發(fā)展空間具有局限性,能夠容納的品牌空間有限,隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度越來(lái)越廣泛,北京SKP能否匹配品牌的發(fā)展還是一大問題。

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