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俞敏洪的班,究竟誰(shuí)能接? 視點(diǎn)

時(shí)間:2023-05-06 15:43:20    來(lái)源:CBNData    

作者:陳秋曉

編輯:子夜

俞敏洪又在直播間提到“想退休”了。


(相關(guān)資料圖)

4月底,在東方甄選直播間中,年過(guò)六旬的新東方創(chuàng )始人、董事長(cháng)俞敏洪再次提起了企業(yè)接班人的話(huà)題,稱(chēng)自家孩子沒(méi)有真正表達過(guò)想進(jìn)新東方,反而是董宇輝有成為接班人的可能性。

2020年以來(lái),俞敏洪已多次公開(kāi)談及退休計劃,稱(chēng)自己不會(huì )撒手不管,而是“希望站在更高的層次來(lái)審視新東方”,但也想“從具體的瑣碎事務(wù)中退出”,去過(guò)“養豬放羊、符合自己農民氣質(zhì)的挑水劈柴的生活”。

此前新東方經(jīng)歷巨變,轉型的當口上,俞敏洪沖在了第一線(xiàn),走進(jìn)了直播間賣(mài)貨。當時(shí),身負轉型自救的重任,他即便想退休也不能。而如今,新東方轉型已有成果,直播帶貨、素質(zhì)教育等新增長(cháng)曲線(xiàn)正緩緩鋪開(kāi)。

新東方再次進(jìn)入平穩發(fā)展的階段,因此俞敏洪才會(huì )把退休再次提上日程。如今,新東方的素質(zhì)教育課程在超過(guò)60個(gè)城市鋪開(kāi);直播電商方面,2022年下半年爆紅以來(lái),東方甄選坐穩了抖音頭部直播間的位置,截至2022年12月的累計GMV超過(guò)48億元、實(shí)現凈利潤超過(guò)5億元。

經(jīng)營(yíng)情況雖已好轉,但這并不意味著(zhù)新東方就安全了,公司新業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展仍面臨著(zhù)諸多挑戰。一方面,非學(xué)科教育規模有限,無(wú)法為集團營(yíng)收提供強勁動(dòng)力;另一方面,東方甄選在主播團隊管理、平臺渠道拓展、自營(yíng)產(chǎn)品上新、供應鏈建設等方面還有很多事要做。

在此背景下,新東方需要的是同時(shí)具備大局觀(guān)和賽道深耕能力的管理人才,既要把握住行業(yè)的發(fā)展趨勢,也要能處理好教育、電商等多業(yè)務(wù)推進(jìn)的細枝末節。

究竟誰(shuí)能接好俞敏洪的班?被俞敏洪提到的董宇輝,抑或是現任新東方管理層的一員?

新東方的轉型還在加速前進(jìn),誰(shuí)能接任俞敏洪,或許很快就會(huì )有答案。

俞敏洪想退休,現在是最好的時(shí)候?

“我也想過(guò)放棄新東方,去過(guò)養豬放羊的生活,那種符合我農民氣質(zhì)的挑水劈柴的生活?!?020年3月9日,俞敏洪在其個(gè)人公眾號“老俞閑話(huà)”中,首次表達了自己想要退休的想法。

在此之后,俞敏洪多次采訪(fǎng)、直播間等公開(kāi)場(chǎng)合中談?wù)撈鹱约宏P(guān)于退休的想法,表示自己已不愿意在具體瑣碎的事情上過(guò)多參與,甚至覺(jué)得自己“已經(jīng)成為新東方走向下一個(gè)階段的障礙”,希望能“用過(guò)來(lái)人的心態(tài),把新東方新一代的創(chuàng )業(yè)者扶上馬”。

不過(guò),俞敏洪的退休“愿望”卻遲遲沒(méi)有兌現,因為他一直在 “救火”。

2021年,教育行業(yè)迎來(lái)巨變時(shí)刻,新東方關(guān)閉了1000多家教學(xué)點(diǎn),裁掉1/3近4萬(wàn)名員工,以“斷臂求生”。

剝離K9業(yè)務(wù)的新東方也急需找到新的營(yíng)收支柱。在俞敏洪的主導下,集團開(kāi)始講起了“素質(zhì)教育”和“直播帶貨”的新故事,前者是對教育板塊存量業(yè)務(wù)的拓展,后者則是跨界踏入了新賽道,原先新東方的老師變身為主播,走進(jìn)直播間進(jìn)行農產(chǎn)品、教育類(lèi)商品等的帶貨。

兩塊主營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓,都可以算是“重新創(chuàng )業(yè)”,這個(gè)時(shí)期,俞敏洪也不再提退休計劃,而是沖到了第一線(xiàn)。經(jīng)歷過(guò)漫長(cháng)的探索,東方甄選也曾在沉寂期備受質(zhì)疑,直到董宇輝的直播出圈后,新東方的直播帶貨業(yè)務(wù)才迎來(lái)爆發(fā)。

這兩年來(lái),新東方的新業(yè)務(wù)都取得了一定的成果,新東方的整體狀況也在好轉。

4月19日,新東方集團披露了2023財年第三季度(2022.11.30-2023.02.28)的財報。在此報告期中,新東方實(shí)現了單財季營(yíng)收的首次同比正增長(cháng):營(yíng)收7.54億美元,同比增長(cháng)22.81%;凈利潤則同比增長(cháng)166.68%至8165萬(wàn)美元,連續第三個(gè)財季實(shí)現盈利。

新東方表示,這是由于公司的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)了收入的增加。

教育新業(yè)務(wù)方面,截至今年2月28日,新東方的非學(xué)科類(lèi)輔導課程(主要是素質(zhì)教育課程)已在60多個(gè)城市推出;受此帶動(dòng),學(xué)校及學(xué)習中心環(huán)比增加4所,總數達到了712間,扭轉了此前接連關(guān)停的局勢。集團出國考試準備業(yè)務(wù)及出國咨詢(xún)業(yè)務(wù)分別同比增長(cháng)約13%、5%,智能學(xué)習硬件的活躍付費用戶(hù)也達到10.8萬(wàn)。

財報電話(huà)會(huì )上,新東方集團執行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝透露,當前教育新業(yè)務(wù)的整體利潤率已超過(guò)10%。

由原先聚焦在線(xiàn)教育的子公司“新東方在線(xiàn)”(現已改名“東方甄選”)主導的直播帶貨業(yè)務(wù),則在影響力和成交額上都取得了一定成就。

海通國際研報顯示,2022年7月以來(lái)至2023年3月,東方甄選抖音直播間的單月GMV名列前茅,超越了交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥等頭部直播間。

官方數據則顯示,截至2022年11月30日,東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達48億元。另?yè)煌耆y計,截至2023年3月,東方甄選已累計推出近百款自營(yíng)商品,整體SKU較為豐富。

隨著(zhù)影響力的累積,東方甄選也為新東方帶來(lái)了相應的商業(yè)回報。財報顯示,截至2022年11月30日,直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收17.66億元,占公司總營(yíng)收的比重為84.9%。東方甄選CEO孫東旭透露,該財季公司歸母凈利潤5.85億元,實(shí)現扭虧為盈;其中直播電商收入的占比高達85%,具體到數字則超過(guò)5億元。

不難看出,新東方集團的“重生”之路已經(jīng)跑通,俞敏洪此時(shí)再提退休,是最適合的時(shí)候。不過(guò),俞敏洪的班不好接,帶領(lǐng)新東方更好更穩地前進(jìn),不是一件容易的事,新的接班人將面臨各種復雜的考驗。

誰(shuí)會(huì )是下一任“俞敏洪”?

“新東方真正的成功,是我有一天離開(kāi)新東方不做董事長(cháng),甚至不參與任何決策時(shí),新東方依然在沿著(zhù)我想要的道路往前走,”俞敏洪曾在直播中表示。

俞敏洪想要為新東方找到這樣的接班人并不容易。綜合市場(chǎng)消息來(lái)看,新東方或有4位接班人人選,分別是當家主播董宇輝,還有孫東旭、周成剛、吳強三位管理層人士,但以上候選人都有著(zhù)較為明顯的優(yōu)勢和劣勢。

首先是知名度最高的董宇輝。俞敏洪在4月25日的東方甄選直播間中提及,“像(董)宇輝這樣的人才是不是有可能接班,還是可以考慮的?!?/p>

從能力經(jīng)驗來(lái)看,無(wú)論是教書(shū)育人,還是直播帶貨,董宇輝都實(shí)力出眾,其雙語(yǔ)帶貨片段的廣泛傳播,更是讓東方甄選的直播間“一夜爆紅”,以至于俞敏洪也曾調侃道“必須要給予(董宇輝)新東方主人的待遇”。不過(guò),董宇輝在經(jīng)營(yíng)管理能力的不足也是十分明顯的,同時(shí)管理新東方和東方甄選兩家上市公司會(huì )是一個(gè)較大的挑戰。

現任東方甄選CEO孫東旭,也是俞敏洪曾提及的接班人選之一,和董宇輝一樣都是未滿(mǎn)40歲的“年輕人”。孫東旭的履歷要豐富許多,其先后參與了新東方在線(xiàn)上市、教培業(yè)務(wù)轉型、東方甄選轉型等多項重要議程。值得注意的是,今年4月11日東方甄選給出股份激勵大紅包,孫東旭是高管團隊中獲得股份獎勵最多的,共300萬(wàn)股,按5月5日收盤(pán)價(jià)來(lái)算,價(jià)值高達8040萬(wàn)港元。

不過(guò),此前2月7日、8日,孫東旭在東方甄選股價(jià)高點(diǎn)時(shí)對持股進(jìn)行拋售、累計套現超2億港元,導致公司股價(jià)一度大跌超21%。此舉被外界理解為是孫東旭對東方甄選的前景發(fā)展有所擔憂(yōu),而孫東旭本人是否將繼續深度參與公司發(fā)展,也增加了不確定性。

周成剛和吳強則是新東方教育業(yè)務(wù)的元老級人物,前者是新東方教育科技集團CEO,后者是集團高級副總裁。

周成剛長(cháng)期負責留學(xué)業(yè)務(wù),曾將該板塊的營(yíng)收從2008年的2800萬(wàn)元提高到了2014年的7億元人民幣;吳強則曾是在線(xiàn)教育和K12業(yè)務(wù)的主要負責人,在2016-2018財年間,將K12業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速保持在30%-40%區間,為集團營(yíng)收貢獻了主要力量。在外界的猜測中,吳強一度因所管理的K12業(yè)務(wù)代表著(zhù)新東方集團的未來(lái),而略微更具勝算。

不過(guò),新東方轉型后,兩位高管也分別承擔了新的任務(wù),周成剛負責拓展留學(xué)咨詢(xún)、海外游學(xué)業(yè)務(wù),吳強則負責推廣智能硬件。相比起直播電商業(yè)務(wù)在短時(shí)間內取得的成交額和收入,出國咨詢(xún)和智能硬件業(yè)務(wù)對于集團營(yíng)收的貢獻并不高。相對應的,比起俞敏洪對于前兩位候選人的高調稱(chēng)贊,集團內外也并未對后兩位候選人投來(lái)過(guò)多關(guān)注。

由此看來(lái),新東方接班人之爭的實(shí)質(zhì),或許是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)之爭。接班人從哪個(gè)業(yè)務(wù)板塊選出,代表了集團未來(lái)商業(yè)模式的立足點(diǎn)會(huì )落在哪里。而接班人的經(jīng)驗和能力,也會(huì )影響未來(lái)新東方集團的發(fā)展,因此,俞敏洪確實(shí)要花時(shí)間再好好想一想,畢竟,新接班人要挑的擔子很重。

接班人要面對的挑戰很多

新東方還未重回巔峰,從其營(yíng)收規模上就可以看出。過(guò)去一年,新東方集團的單季收入維持在6-7億美元的區間,不及轉型前10億美元量級的規模。這背后,是集團賴(lài)以行走的兩條腿:教育業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù),都還各自面臨著(zhù)挑戰。

目前,支撐起新東方教育板塊營(yíng)收的有兩大業(yè)務(wù):傳統的留學(xué)備考業(yè)務(wù)(出國考試培訓和出國咨詢(xún)業(yè)務(wù)),和以素質(zhì)教育為主的非學(xué)科教育業(yè)務(wù)。

其中,留學(xué)備考業(yè)務(wù)規模相對有限,或無(wú)法為集團提供足夠強勁的增長(cháng)動(dòng)力。

從歷史數據來(lái)看,留學(xué)備考業(yè)務(wù)占新東方集團總營(yíng)收的比重長(cháng)期保持在10%左右,處于較低水平。而從發(fā)展潛力來(lái)看,留學(xué)市場(chǎng)的天花板或已出現:據奧緯咨詢(xún)預計,赴海外尋求高等學(xué)歷教育的中國留學(xué)生人數將在五年之內達到峰值,即將進(jìn)入平穩或緩慢下降的通道。

在非學(xué)科教育方面,新東方則面臨著(zhù)增長(cháng)停滯的問(wèn)題。2023財年第三季度,新東方非學(xué)科教育業(yè)務(wù)的注冊學(xué)生為21.8萬(wàn)人次,相較于上一季度的47.7萬(wàn)人次出現了環(huán)比下滑;此外該財季中,活躍付費用戶(hù)的數量為10.8萬(wàn)名,環(huán)比沒(méi)有增長(cháng)。

據海豚投研分析,市場(chǎng)對新東方在素質(zhì)教育上的發(fā)展預期并不高。這是由于素質(zhì)教育本身是一門(mén)“慢生意”,需要時(shí)間來(lái)達到一定的規模/營(yíng)收占比。

作為參考,新東方在做K12學(xué)科輔導時(shí),從2008年推出學(xué)科教育品牌“優(yōu)能教育”到2017年K12學(xué)科輔導的總營(yíng)收占比超過(guò)一半,共花了快10年的時(shí)間。而市場(chǎng)還擔心教育賽道會(huì )再次面臨政策監管的影響,新生人口增長(cháng)緩慢等宏觀(guān)環(huán)境因素也尚在眼前,以上因素均有可能影響素質(zhì)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

教育業(yè)務(wù)增長(cháng)有限的同時(shí),“新希望”直播電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)表現也開(kāi)始出現頹勢。2023年2月以來(lái),“東方甄選”公司的股價(jià)持續下跌,從最高點(diǎn)的75.55港元/股跌至了如今的24.55港元/股(數據截止至5月5日)。

用戶(hù)層面,東方甄選抖音直播間的粉絲數量至今未突破3000萬(wàn)大關(guān),顯現出用戶(hù)拉新的乏力。同時(shí),天風(fēng)證券、國聯(lián)證券等多家券商的監測結果均指出,2023年以來(lái),東方甄選的GMV已經(jīng)開(kāi)始下滑。

其中天風(fēng)證券數據顯示,2023年1-3月,東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%和9%;國聯(lián)證券數據則顯示,今年1月中旬起,東方甄選的日均總GMV已從4000萬(wàn)元下滑到2000萬(wàn)元,而此后并無(wú)回升。

另?yè)M▏H證券統計,近半年來(lái)東方甄選抖音直播間的帶貨轉化率維持在3%左右,相較于其他直播間并無(wú)明顯優(yōu)勢。抖音頭部直播間琦兒 LEO、隋心的轉化率可達5%和8%。

由此可以看出,新東方的直播電商業(yè)務(wù)并未展示出足夠的增長(cháng)可持續性。究其原因,是東方甄選在主播和平臺、帶貨商品、供應鏈等方面都還有待優(yōu)化。

首先,東方甄選的主播團隊還未出現除董宇輝之外的新頂流,以至于直播的數據表現仍舊依賴(lài)董宇輝一人。目前,董宇輝個(gè)人抖音號的粉絲數量已經(jīng)突破1000萬(wàn)以上,而其他主播與之相距甚遠,如頓頓、明明的抖音粉絲分別為218.9萬(wàn)和119.1萬(wàn)。另?yè)谌奖O測數據,今年2月份在董宇輝休假期間,東方甄選直播間的GMV和觀(guān)眾數量均出現了大幅下降。

新東方直播帶貨不僅有依賴(lài)單一主播的問(wèn)題,還有依賴(lài)單一賬號和平臺的問(wèn)題。在抖音平臺內,雖然公司已在主號“東方甄選”外新增了美麗生活、自營(yíng)產(chǎn)品、看世界等垂直賬號,試圖打造更為豐富的直播矩陣,但主號的GMV占比仍是大頭。第三方數據顯示,2022年6-12月,主號的累計GMV占比82.21%,而排名第二的美麗生活賬號GMV占比僅12.83%。

在抖音之外,東方甄選也還未在其他合作平臺中實(shí)現流量和銷(xiāo)量的突破。無(wú)論是在自建App、微信小程序中,還是京東、天貓等傳統電商平臺中,相關(guān)店鋪都還沒(méi)有交出亮眼的銷(xiāo)量成績(jì)單。

其次,帶貨商品方面,東方甄選曾在2023財年半年報業(yè)績(jì)交流會(huì )上指出,“以農產(chǎn)品為核心的東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”是公司的三大戰略之一。不過(guò),截至2022年11月30日,新東方直播帶貨的GMV構成仍以第三方產(chǎn)品為主,自營(yíng)產(chǎn)品的GMV貢獻為10億元,占比僅20.83%。據澎湃新聞報道,新東方帶貨第三方產(chǎn)品采取純傭金模式、傭金比例普遍在15%左右,不另收取坑位費,這導致其利潤率不及帶貨自營(yíng)產(chǎn)品。

更進(jìn)一步來(lái)看,公司經(jīng)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品的節奏也尚未穩定下來(lái)。2023年1月,東方甄選僅推出3款自營(yíng)新品,較以往每月推出8-13款新品的節奏出現了較大偏差。這也影響了自營(yíng)GMV的表現:浙商證券數據顯示,2022年6月以來(lái),自營(yíng)GMV的月度數據一直呈現出較大波動(dòng),如自營(yíng)GMV的環(huán)比增速在7月份高達250%,到了11月卻跌至接近-50%。

從以上兩點(diǎn)看出,短期內公司帶貨商品的結構不會(huì )有較大變動(dòng),這將同時(shí)影響商品復購率(自營(yíng)產(chǎn)品的粉絲認可度更高,復購率也會(huì )更高)、和業(yè)務(wù)利潤率的提升。

最后,業(yè)內對于多次陷入產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等風(fēng)波的東方甄選,也還有供應鏈把控能力的擔憂(yōu)。去年,東方甄選爆發(fā)了“一根玉米成本7毛卻售價(jià)6元”、“將養殖蝦當野生蝦販賣(mài)”等事件,引起廣泛熱議。前者反映出東方甄選供應鏈條冗長(cháng)、流通環(huán)節過(guò)多導致價(jià)格層層加碼的問(wèn)題,后者的品控問(wèn)題與新東方對供應商管理不到位息息相關(guān)。

值得注意的是,新東方對于集團轉型的探索,并沒(méi)有滿(mǎn)足于非學(xué)科教育和直播帶貨兩個(gè)方向。今年4月,俞敏洪提出,新東方已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè),通過(guò)開(kāi)設“看世界”直播號,在全國各景區設直播間,由董宇輝、七七等主播進(jìn)行文旅相關(guān)帶貨。不過(guò),該賬號的粉絲數僅為115萬(wàn),在觀(guān)看人數和GMV等方面的數據表現也還不夠亮眼。

綜合來(lái)看,想要進(jìn)行持續、深度的變革并不簡(jiǎn)單。而新東方已經(jīng)提出了新的目標。在最新財報會(huì )議上,公司提出了營(yíng)收增速65%(人民幣口徑)、全年利潤率10%等量化目標。具體到業(yè)務(wù)層面,公司也提出了諸多想法,如以每個(gè)月5-10個(gè)的速度推出自營(yíng)產(chǎn)品;學(xué)習Costco、山姆等打造“直播間的會(huì )員店”新模式;通過(guò)入股優(yōu)秀供應商的方式,來(lái)深化對整個(gè)供應鏈的掌控能力等。

而為了實(shí)現這樣的愿景,新東方集團的未來(lái)接班人不僅需要具備全局觀(guān),還需要能夠同時(shí)推進(jìn)不同業(yè)務(wù)的發(fā)展,并帶領(lǐng)公司在激烈的市場(chǎng)競爭中取得商業(yè)成果。這不僅取決于接班人的個(gè)人素質(zhì)和能力,也會(huì )受到企業(yè)文化、商業(yè)模式、市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的影響,這也需要俞敏洪進(jìn)行多維度思考后選定接班人。

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