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新零售時(shí)代實(shí)體書(shū)店如何探路未來(lái)

時(shí)間:2018-08-20 17:06:50    來(lái)源:光明日報    

新零售時(shí)代實(shí)體書(shū)店如何探路未來(lái)

“自從互聯(lián)網(wǎng)入局書(shū)業(yè)后,這個(gè)行業(yè)就再也沒(méi)平靜過(guò)。處于作者與讀者中間環(huán)節的出版商、批發(fā)商和實(shí)體書(shū)店,應該始終清醒意識到,自己有被整合和取代的危機。”在8月16日舉行的2018中國實(shí)體書(shū)店創(chuàng )新發(fā)展年會(huì )上,上海三聯(lián)書(shū)店副總經(jīng)理陳逸凌的一席話(huà),直擊當下書(shū)業(yè)痛點(diǎn),獲得在座眾多實(shí)體書(shū)店同行的廣泛認同。

實(shí)體書(shū)店回暖?或是政策與資本使然

總占地1600多平方米,四棟保存完好的徽派“明代高房”,外設“松石境”與“水云鄉”兩個(gè)景觀(guān)庭院,內設閱讀、展覽、講座、品茗等多個(gè)空間——2018年6月28日試運營(yíng)的上海松江朵云書(shū)院,因滿(mǎn)足公眾對古代書(shū)院的想象,獲得上海市民的高度關(guān)注。而朵云書(shū)院,僅是上海2018年20多家新開(kāi)業(yè)實(shí)體書(shū)店中的一家。

在北京,24小時(shí)不打烊的三聯(lián)韜奮書(shū)店進(jìn)駐三里屯。在四川,當地將實(shí)體書(shū)店納入公益性文化設施加以建設。在深圳,市區財政均加大投入,街道藝術(shù)吧不斷涌現。當下,實(shí)體書(shū)店回暖似乎成為一股潮流。

仔細分析這股潮流,不難發(fā)現背后有公共文化政策的助推。2016年6月,中宣部、原國家新聞出版廣電總局等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導意見(jiàn)》,隨后《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規劃綱要》頒布。在政策引導下各大城市書(shū)店數量顯著(zhù)增長(cháng),會(huì )上,原國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長(cháng)劉曉凱談道。

劉曉凱分析,潮流背后還有商業(yè)資本的身影——據央視財經(jīng)頻道調查,各地購物中心給予書(shū)店的租金價(jià)格普遍為商業(yè)業(yè)態(tài)的50%,有的甚至為10%到20%,在新零售業(yè)態(tài)全面占據傳統商業(yè)領(lǐng)域的形勢下,書(shū)店和購物中心,其實(shí)都面臨著(zhù)新科技、新功能、新業(yè)態(tài)的巨大挑戰,購物中心的商業(yè)、金融資本讓利于實(shí)體書(shū)店,是看好實(shí)體書(shū)店的引流效應,目的是共同抗擊新零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的沖擊。

上海三聯(lián)書(shū)店近年來(lái)在北京、上海、寧波、余姚等地新開(kāi)書(shū)店的經(jīng)歷,或可證實(shí)這一輪實(shí)體書(shū)店回暖是政府推動(dòng)加商業(yè)資本讓利的結果。“我們不少店獲得了政府扶持基金,商業(yè)地產(chǎn)給的資源也是誘人的。資本在這個(gè)過(guò)程中的力量若隱若現,因此業(yè)內人士常常以資本的思維來(lái)談?wù)摃?shū)店的流量和估值。”陳逸凌說(shuō)。

當前圖書(shū)發(fā)行行業(yè)態(tài)勢究竟如何?剛剛完成的全國發(fā)行單位年度核驗數據顯示,2017年全國出版物銷(xiāo)售總額達到3704億元,同比增長(cháng)5.9%;出版零售額達到1580億元,比上年增長(cháng)11.3%。兩個(gè)數據均實(shí)現量的增長(cháng),發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數量突破22.5萬(wàn)個(gè),實(shí)體書(shū)店約有16萬(wàn)個(gè)。

而會(huì )上北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司董事長(cháng)蔣晞亮給出的數據則顯示,增量幾乎全部來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。2012年至2017年6年間,中國圖書(shū)零售渠道中,網(wǎng)店銷(xiāo)售額不斷上升,實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售額幾乎是零增長(cháng)。

“我們必須清醒地認識到實(shí)體書(shū)店發(fā)展仍面臨諸多深層次問(wèn)題,如宏觀(guān)層面的城鄉區域發(fā)展不平衡、行業(yè)總體質(zhì)效不高、信息化建設較為滯后等。如果實(shí)體書(shū)店不能夠帶來(lái)預想的引流效果,或是流量紅利趨于減弱,資本的幫助可能要減退。”劉曉凱提醒書(shū)業(yè)人士注意,這一輪書(shū)店開(kāi)張的“大潮”退去,能夠真正留下些什么。

書(shū)店之美,在于擁有靈魂

“青玉案”“天凈沙”“蒼梧謠”,竹編、剪紙、茶藝,上海大隱書(shū)局武康路店用中國傳統曲牌名為書(shū)店空間命名,用富有意涵的中國元素增加讀者體驗。此外各地如“言幾又”等類(lèi)似的書(shū)店,在空間美學(xué)的營(yíng)造上也都達到相當水平。然而僅僅是“美”,并非書(shū)店獲得可持續發(fā)展動(dòng)力的法門(mén)。

陳逸凌說(shuō),書(shū)店之美在于擁有靈魂,一家書(shū)店要有自己明確的定位,國內每年圖書(shū)新品有幾十萬(wàn)種,讀者不是沒(méi)有選擇而是不知所措,書(shū)店存在的價(jià)值就是幫助讀者選到心儀的圖書(shū),但這恰恰是一般書(shū)店最難做到的。

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,做好空間美學(xué)是為了做好消費者體驗,這是線(xiàn)下書(shū)店跟線(xiàn)上銷(xiāo)售抗衡的關(guān)鍵。然而除了體驗之外,書(shū)店的本質(zhì)是幫助消費者尋找好書(shū),以怎樣的邏輯構建選品體系是書(shū)店能否取得成功的關(guān)鍵。在幫助幾家書(shū)店選擇選品時(shí),我們建議,不必非得選擇暢銷(xiāo)品種,有些門(mén)類(lèi)不暢銷(xiāo)的品種也必須擺進(jìn)去,這代表的是一家書(shū)店的調性。要通過(guò)選品把真正的消費者篩選出來(lái),然后想辦法將書(shū)店流量轉化為實(shí)際的客單價(jià)和銷(xiāo)售額。”蔣晞亮說(shuō)。

北京發(fā)行集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)李湛軍對“光的空間”書(shū)店的參觀(guān)感受,或許可以佐證選品的重要性,“他們的圖書(shū)選品達到了很高的境界,3萬(wàn)種人文書(shū)籍組成了一個(gè)巨大的精品陳列館,對讀者有強大的吸引力。其次是他們的圖書(shū)展示,相當一部分具有館藏功能,到那里不僅能買(mǎi)到好的新書(shū),更能發(fā)現很多高品位的館藏圖書(shū)。他們的圖書(shū)經(jīng)理介紹,他們的書(shū)籍不打折就可以賣(mài)出去”。

不引入互聯(lián)網(wǎng)基因,可持續發(fā)展是幻想

“‘新零售’和‘可持續發(fā)展’,真是抓到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書(shū)店行業(yè)的痛點(diǎn)。”李湛軍感嘆,“以北京西單圖書(shū)大廈為例,近年來(lái)流量穩定在900萬(wàn)人次左右,沒(méi)有明顯下降,但買(mǎi)書(shū)的人明顯減少。粗略估計,過(guò)去2/3的顧客來(lái)買(mǎi)書(shū),現在2/3的顧客不買(mǎi)書(shū)。到書(shū)店看完書(shū),比較一下價(jià)格直接上網(wǎng)買(mǎi),實(shí)體書(shū)店日益淪為圖書(shū)的價(jià)格體驗店。”

所謂新零售,即線(xiàn)上電商向線(xiàn)下實(shí)體店布局。圖書(shū)行業(yè)的新零售,如京東商城開(kāi)發(fā)的線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店,數量已達百個(gè),具備相當的競爭優(yōu)勢。它們可以利用幾十年來(lái)積累的大數據,對書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方向、網(wǎng)點(diǎn)布局、產(chǎn)品選擇、服務(wù)模式等進(jìn)行精準決策,為高質(zhì)量可持續發(fā)展打好基礎。

“跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)設的實(shí)體書(shū)店相比,多數傳統實(shí)體書(shū)店可利用的數據太少了。但大的圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商不同,它們具備幾十年的經(jīng)驗和客戶(hù)流量累積,如果有心挖掘用戶(hù)數據,還可以追趕上來(lái)。”蔣晞亮說(shuō)。

面對互聯(lián)網(wǎng)和傳統書(shū)業(yè)的激烈競爭,一些“老字號”已經(jīng)開(kāi)始謀變,不少實(shí)體書(shū)店強化危機感,網(wǎng)上書(shū)城、智慧書(shū)城等新模式、新業(yè)態(tài)不斷出現,書(shū)店正在形成前所未有的聚合發(fā)展態(tài)勢。

上海新華傳媒一方面融合新業(yè)態(tài),推進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體店空間改造,另一方面以新技術(shù)手段為實(shí)體書(shū)店賦能,開(kāi)發(fā)電子會(huì )員服務(wù)系統、智能化支付系統,完善數據分析、移動(dòng)支付等功能。北京新華發(fā)行集團嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展,所有中小門(mén)店實(shí)現智能聯(lián)動(dòng)一體化,即便是實(shí)體店展銷(xiāo)品種數量不多的小書(shū)店,通過(guò)智能化銷(xiāo)售平臺,也可以實(shí)現“小店下單,西單圖書(shū)大廈配送”。此外,李湛軍在中關(guān)村圖書(shū)大廈做過(guò)一個(gè)測試,根據人們需求變化改進(jìn)選品結構,利用云計算方式積極薦書(shū),結果發(fā)現能提高15%到17%的銷(xiāo)售率。

全面、持續、深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對書(shū)品的生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級改造,重塑業(yè)態(tài)結構,是實(shí)體書(shū)店可持續發(fā)展的必由之路,沒(méi)有其他的路可走,這一點(diǎn)書(shū)店掌門(mén)人不要抱有幻想,劉曉凱提醒。

從世界范圍看,越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店正努力實(shí)現與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店業(yè)態(tài)互補。如美國巴洛書(shū)店,一方面推出網(wǎng)上書(shū)店,一方面研發(fā)自有閱讀器,建設電子書(shū)銷(xiāo)售渠道。英國眾多獨立書(shū)店開(kāi)發(fā)了電子商務(wù)模式。2016年,韓國銷(xiāo)售排名前6位的書(shū)店當中,實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店各占半壁江山。這對于現階段謀新、謀變、謀生存的傳統實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō),應該是好消息。(本報記者 韓寒 顏維琦)

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